Развитие аптечных сетей
Многие сети аптек России настроены на увеличение объемов и уменьшение издержек. Однако, занять лидирующие позиции таким образом не получится.
Исследования показывают, что, придерживаясь эффективной стратегии, аптечная сеть может разрастись и занять более половины российского рынка.
Определение наилучшего места для расположения аптечных пунктов
Определяющим фактором при выборе стратегии развития аптечного сегмента рынка является расположение аптечных пунктов в соответствии с качеством места локализации. Таким образом, обращение аптек с идеальным расположением будет превышать средний уровень в пару раз. При этом будет отмечен значительный рост дифференциальной прибыли.
Наибольший эффект, как в маркетинговом плане, так и в финансовом положении достигают аптечные пункты, которые имеют место локализации в общественных местах с большим скоплением народа и с хорошей транспортной развязкой. Помимо роста числа клиентов, также важно и их активная покупательная способность.
Также, расположение в элитных районах города может выступать как инструмент эффективной стратегии, так как оказывает влияние на рост финансовых показателей и повышает уровень репутации.
Хотя, сеть аптек невыигрышна в сравнении с аптеками одиночками, которые занимают низшие сегменты рынка и имеют место быть в тихих районах на окраинах города и районах с низкой платёжеспособностью. Здесь главенствующую роль играет способность аптечных пунктов предложить необходимый ассортимент по адекватной для местного спроса стоимости. Поэтому, решение подобного рода задач не подходит для сетевых компаний с большим ассортиментом лекарственных средств.
В современном мире сети аптек придерживаются определенных маркетинговых параметров локализации своих аптечных пунктов. В основном, оптимальной для них будет стратегия – провести реструктуризацию сети: своевременная продажа неэффективных и плохо расположенных пунктов, которые не попадают под модель ведения бизнеса и перенаправление ресурсов на решение одной из важных стратегических задач. Поэтапное распределение пунктов в привлекательных районах города укрепит финансовую базу в борьбе с конкурентами.
Следует также понимать, что в перспективе на пару тройку лет вперед, аптечная сеть, которая претендует на устойчивое развитие должна будет решить вопрос формирования региональной сети аптек, включающей более сотни пунктов.
Стратегия основывается не только на выборе лучшего места локализации в черте города, но также опирается на относительно комплексную оценку рыночной привлекательности населённых пунктов города: насыщенность аптечного сегмента, платежеспособность клиентов, плотность населения и подобные факторы.
Узнаваемость брэнда аптеки
Первым немаловажным фактором для любой аптечной сети, желающей стать лидером среди конкурирующих предприятий, является узнаваемость его брэнда. Действия для продвижения брэнда это способ обеспечить лояльность клиента и возможность установить более высокую цену.
При продвижении брэнда необходимо придерживаться следующих правил:
- Рассчитать насколько эффект от рекламы будет превышать затраты на раскрутку: для этого она должна быть действенной. Именно поэтому, небольшие сети аптек попадают в убыток.
- Аптеки с маленькой проходимостью клиентопотока раскрутка брэнда не будет иметь положительного эффекта, потому как предположительное количество высокодоходных клиентов будет малым.
В итоге, стратегия узнаваемости брэнда сетевых аптек актуальна в случае крупной аптечной сети, имеющей выгодную локализацию.
Спектр услуг и ассортимент сети аптек
Узнаваемому брэнду важно иметь не просто широкий ассортимент средств, но и предоставлять качественные услуги стандартным способом.
Относительно каждого города необходимо подбирать индивидуальные стандарты сервиса и оптимальный ассортимент, основываясь на оценке конкурентоспособности. В некоторых городах, за стандарт принимается система самообслуживания, однако не всем это подходит. И поэтому, приемлемым для городов, будет придерживаться следующих ориентиров:
- ассортимент средств должен держаться на уровне 2000-3000 препаратов, плюсом будет наличие большого количества не лекарственных средств более 20 %;
- наличие продукции известных марок по дорогостоящей цене;
- создание комфортабельного помещения в прямой зависимости от объема клиентопотока (более 40 квадратных метров);
- наличие обслуживающего персонала и возможность безналичного расчета: минимизация очереди;
- наём высококвалифицированных фармацевтов, которые способны дать консультацию не только по лекарственным средствам, но и помочь выбрать лечебно-косметическую продукцию;
- наличие коммерческого образования у фармацевтов: способность персонала не только стимулировать клиентов на покупку дорогостоящих препаратов, но и тактично находить аналогичную замену для среднего слоя населения.
Разного рода аптеки с единым ассортиментом ведут к снижению оборачиваемости, так как в элитных аптеках может не хватать препаратов ведущих фармацевтических компаний и наоборот в простых аптеках – могут отсутствовать доступные по цене аналоги. Поэтому лучшим для большой сети аптек будет разнохарактерная система управления относительно уровня локализации:
- в аптеках высшего уровня, ассортимент должен быть единым не менее, чем на 80% и постоянно контролироваться, в целях поддержания наличия препаратов известных марок и соблюдения высокого содержания не лекарственных средств.
- для аптек низшего уровня, ассортимент может контролироваться руководством каждого аптечного пункта независимо друг от друга. Однако, подобные аптеки должны поддерживать наличие дешевых препаратов аналогов.
Также выкладка товара должна быть удобно расположена для клиентов, но с соблюдением стандартов. Наиболее популярные товары должны располагаться у касс и должны быть разложены в соответствии с их прямым назначением, под заметными вывесками с названием категорий. Горстка препаратов без отнесения к определенной категории на витрине – это пустая трата времени клиентов.
На сегодняшний день, все чаще встречаются следующие элементы обслуживания в сети аптек, которые являются лидерами в городах мегаполисах среди конкурентов:
- дополнительные услуги: единая справочная, услуга по предварительному резервированию, сайт в сети Интернет с ценами на препараты.
- круглосуточные аптечные пункты в общественных местах.
Политика формирования цен
Для хорошо локализованной сети аптечных пунктов с узнаваемым брэндом следует:
- адекватно использовать возможность известного брэнда диктовать более высокие цены в сравнении с аналогичными конкурирующими аптеками, обеспечивая тем самым высокую рентабельность;
- воспользоваться единой системой ценообразования в черте одного города.
Если в аптечной сети имеется разнородные аптеки, то следует разделить их на два сегмента и относительно каждого провести дифференцированное ценообразование:
- для высокого уровня пунктов аптечной сети в местах с большой проходимостью и элитных районах будет целесообразна единая политика со стратегией «снятия сливок».
- для низкого уровня пунктов аптечной сети, локализованных в отдаленных, спальных районах города следует использовать децентрализованную ценовую политику, которая направлена на ценовую конкурентоспособность. Хотя, узнаваемый брэнд позволит относительно высокую цену среди аналогичных аптек.
В других случаях, целесообразно поддерживать низкую наценку на дорогостоящие препараты: что позволит привлечь население со средним уровнем дохода. Однако, это не касается косметических продуктов и средств для похудения, где наценка может оставаться на довольно высоком уровне.
Государственная форма собственности
Некоторые регионы поддерживают государственную форму собственности у сети аптечных пунктов. Хотя, если исследовать мировой опыт, то государственная собственность не лучший вариант для любого вида деятельности, в том числе и сети аптек. Аптечный бизнес требует гибкой системы управления и активного привлечения инвестируемых средств.
Поэтому успех отдельных аптечных сетей, находящихся в государственной собственности зависимым от талантов их непосредственных руководителей. В том числе и за счет монопольного использования государственных ресурсов, которые, как правило, могут закончиться. Неизбежной перспективой является форма приватизации и оптимальный вариант сети аптечных пунктов во власти государства, продажа которых «сыграет на руку», если будет осуществлена своевременно, пока недостатки государственной собственности не успели оказать негативного влияния на их развитие.
| Почему интернет-аптека лучше простой аптеки?
|
Важно знать
Качества, которые должны быть у фармацевта